Por: Alberto Martín Sánchez. El Salto. 21/09/2018
Cada vez hay más empresas que se suman a un tipo de comercio que se nombra con diferentes apellidos: ético, sostenible, crítico, natural, responsable… Estos conceptos, cargados de valores positivos para amplios sectores de la población, se han adherido a los bienes de consumo en un proceso influido por el marketing y su capacidad para orientar las tendencias de los consumidores. El carácter ético de los artículos de consumo reclama un nuevo protagonismo en los procesos de comercialización. La ética ahora está también en los mercados y se compra y se vende.
Los mercados lanzan su propuesta para afrontar la degradación medioambiental, la deslocalización industrial, el bienestar animal o la explotación de los trabajadores: eliges el mundo que quieres al comprar.
Lidl es la primera cadena de supermercados que ya no comercializa huevos de gallinas criadas en jaulas y Mercadona y El Corte Inglés van a adoptar esta misma medida próximamente. La publicidad de Iberdrola ofrece energía renovable del siguiente modo: «Cada vez que uses el secador un prado se llenará de flores. Cada vez que enciendas la luz, que veas la televisión, que te duches, estarás cuidando del medio ambiente». La propaganda de las tiendas de Humana dice así: «Comprando en Humana colaboras con el desarrollo de los países del Sur». La compañía de cosméticos Lush, vende una de sus cremas con el siguiente mensaje: «se trata de una crema rica y generosa que no sólo hace que tu piel luzca como nunca, sino que también es un rayo de esperanza para las pequeñas ONG locales con las que trabajamos, puesto que todas las ganancias van para ellas. Una piel suave por un mundo mejor». Adidas ha fundado una entidad para publicitar su línea de productos hechos a partir de plástico reciclado de los océanos como si fuese una revolución. La compañía francesa Bic impulsa una campaña llamada ECOlutions cuyo lema es «Podemos ser parte de la solución». Endesa financia proyectos de reforestación y creación de bosques corporativos como la iniciativa «Bosque- Endesa». Los camiones de distribución de Carrefour anuncian que «están con el medio ambiente y funcionan con gas natural ecológico».
Estos ejemplos muestran cómo las multinacionales despliegan su voluntad de adiestrar las tendencias de consumo ético. Este interés por integrar aspectos éticos en campañas publicitarias es inédito.
Naomi Klein retrataba en No Logo las tendencias publicitarias de las multinacionales en las últimas décadas del siglo XX. En el libro se analiza cómo la publicidad invadió los espacios públicos generando un mundo de ciudades publicitarias y fantasías comerciales donde el poder de las marcas se expandía para asociarse a estilos de vida prestigiosos y atractivos. Las multinacionales vendían experiencias vinculadas al éxito, a la familia, al amor, a la felicidad o al sexo, pero no había contenido ético en la publicidad. La ética estaba fuera de los mercados dominantes. Como cuenta Gilles Lipovetsky, en La felicidad paradójica, ahora hay un nuevo marketing naciendo y los modos de consumo atraviesan una transición sin precedentes.
En los tiempos del consumismo sencillo, la sensibilidad de los consumidores más críticos se revolvía al ser conscientes del despilfarro del modelo y de sus impactos ambientales y sociales. El consumismo producía culpa. Para poder vivir éticamente había que contrarrestar las consecuencias negativas del consumo. Había que resolver los problemas éticos de la participación como consumidor en un mundo injusto y medioambientalmente degradado. Ahora, la nueva estrategia publicitaria de las multinacionales nos muestra el camino para ser consumista sin mala conciencia, dado que los productos éticos incluyen supuestamente las medidas compensatorias de los efectos del propio consumismo.
El marketing ético es, en parte, una respuesta al individualismo hedonista del viejo consumismo sencillo. Las supuestas cualidades éticas en los productos pretenden satisfacer, a través del mercado, la demanda de actitudes moralmente buenas de los consumidores. Este comercio ético permite consumir con la sensación de estar resolviendo problemas medioambientales o sociales. Con ello, ahora no hace falta dejar de ser consumidor para sentir el calor de ser altruista con la sociedad. El consumo ético se presenta como herramienta para solucionar problemas que hasta ahora se abordaban mayoritariamente desde fuera de los mercados La ética ha sido mercantilizada.
La compra de un producto ya no se guía sólo por criterios racionales (que definen si el producto satisface mis necesidades), criterios económicos (que definen si el producto ofrece buena relación calidad/precio), o criterios simbólicos (que definen si el producto me hace feliz), sino también por supuestos criterios éticos (que nos hacen percibir que el producto es bueno para el mundo). Así, el referente moral del mundo occidental se desplaza hacia los mercados. El marketing ofrece profecías verdes deseoso de tener fieles consumidores que creamos salvar el mundo. La mercancía se ha convertido en un fetiche capaz de resolver los problemas de conciencia del consumidor. La exigencia del consumo ético hace que se materialice en los propios productos una cualidad moral redentora. Los profesionales del marketing tradicional siempre defendieron que a los productos se les pueden asociar valores semejantes a los de los individuos, pero difícilmente llegaron a imaginar que se les podía asignar moralidad.
Y es que el consumo ético genera incluso un sentimiento de pertenencia a un colectivo global que tiene poder para cambiar el mundo. «Cada vez que gastas tu dinero estás votando por el tipo de mundo que quieres» dice Anna Lappe. Los productos luchan por no ser denostados y por tener una apariencia ética, natural y socialmente responsable, a la vez que el consumidor percibe que cada vez es menos necesario salir de los mercados para luchar por un mundo mejor porque un mundo mejor se puede comprar.
El capitalismo tiende a mercantilizar cualquier ámbito de la vida y absolutamente todo acaba siendo susceptible de ser comprado y vendido. Los mercados han conseguido que la ética, la conciencia, la moral, la crítica, la justicia e incluso la transformación social se compre y se venda.
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Fotografía: El Salto
