Por: Anand Chandrasekhar. 12/01/2024
Texto adaptado del inglés por Carla Wolff
En Internet se anuncian alimentos poco saludables a niños de tan solo cuatro años. Esta es una de las conclusiones de un proyecto piloto suizo de un mecanismo de vigilancia de la Organización Mundial de la Salud (OMS).
Casi uno de cada tres niños (el 29% de los niños y el 27% de las niñas) de la región europea de la Organización Mundial de la Salud (OMS) tiene sobrepeso o es obeso, según un informe de la OMS publicado en mayo de 2022Enlace externo, el último hasta la fecha. Este problema de salud afecta al 23% de los niños suizos de entre cinco y nueve años, y al 21% de los niños de entre 10 y 19 años.
Entre las cuatro recomendaciones políticas formuladas por la organización con sede en Ginebra para combatir los malos hábitos alimentarios de la población figura la de “prohibir la publicidad en línea de alimentos poco saludables dirigida a menores” (las otras tres son gravar los alimentos y bebidas azucarados, restringir el posicionamiento destacado y la promoción de alimentos poco saludables y limitar los establecimientos de comida para llevar en los barrios de bajos ingresos).
En Suiza, la edad media a la que un menor adquiere su smartphone es de nueve años y 11 meses, lo que le expone a los anuncios en línea a una edad temprana. Para hacer frente a esta situación, la OMS desarrolló en 2020 una herramienta de seguimiento del marco CLICK que permite a los países vigilar el impacto de la publicidad en línea de alimentos poco saludables en el comportamiento de los niños.
Incluye la instalación de una aplicación en los teléfonos móviles de los niños para determinar de qué manera las grandes marcas de alimentos se dirigen a ellos. Suiza es uno de los tres únicos países (entre ellos Noruega y Portugal) que han probado el marco de vigilancia CLICK. En julio, la Oficina Federal de Seguridad Alimentaria y Veterinaria publicó un informe basado en sus resultados.
El proyecto piloto suizo de vigilancia CLICKEnlace externo reveló que casi el 12% de los 6.543 anuncios en línea vistos por 77 menores suizos de entre cuatro y 16 años durante tres semanas vendían productos alimenticios y bebidas. Los niños que participaron en el ensayo dedicaron una media de 7,79 segundos a ver este tipo de anuncios (la mayoría en YouTube), y el chocolate y los dulces constituyeron la mayor parte de los anuncios de esta categoría.
Preocupantemente, fue el grupo de edad más joven (de cuatro a nueve años) el más expuesto a este tipo de publicidad.
“En el marco de la revisión prevista de la Ley sobre productos alimenticios, la Oficina Federal de Seguridad Alimentaria y Veterinaria está estudiando la posibilidad de regular la publicidad dirigida a los niños de productos demasiado dulces, grasos, salados o demasiado energéticos. Eso se produce tras años de negociaciones infructuosas con la industria alimentaria para reducir voluntariamente la publicidad dirigida a menores”, señaló a SWI swissinfo.ch por correo electrónico un portavoz de la Oficina Federal de Seguridad Alimentaria y Veterinaria.
El estudio suizo, que incluye el proyecto piloto CLICK, también analizó la forma en que las empresas alimentarias se dirigían a los niños y advirtió de que la publicidad en Internet es diferente de la de la televisión.
La publicidad en línea difumina los límites
Los niños reconocen la publicidad en la televisión a partir de los cinco años. En torno a los ocho años son capaces de darse cuenta de que los anuncios pretenden vender productos y a los 11 son conscientes de que se les está persuadiendo para que compren algo.
La publicidad en línea es más sutil, por lo que a los niños les resulta más difícil identificarla que en la televisión. Los niños de seis años parecen reconocer sólo un tercio de los anuncios en Internet, los de ocho alrededor de la mitad y los de entre 10 y 12 años sólo tres cuartas partes. Una de las razones mencionadas en el informe suizo es la ausencia de soniquete publicitario en los anuncios en línea. En televisión, los anuncios dirigidos a menores suelen tener una musiquilla al principio y al final que les ayuda a distinguir el marketing del contenido.
Las declaraciones son difíciles de procesar
A menudo se exige a las empresas y a los influenciadores de marca que utilicen declaraciones y descargos de responsabilidad sobre asociaciones de marca o advertencias sanitarias cuando anuncian un producto en línea. Sin embargo, para que los niños las procesen, el momento en que se incluyen en un anuncio es vital. Si se muestran de forma independiente antes de que empiecen los vídeos, los niños ven la información unas dos veces y media más que si se mostrara como parte del anuncio.
Las advertencias sanitarias y las revelaciones publicitarias también podrían ser más eficaces si la información se muestra sin que aparezca simultáneamente ningún otro contenido. Básicamente, un anuncio se reconoce mejor como tal si se divulga como tal antes del vídeo en lugar de durante el mismo.
“Hoy en día, las plataformas en línea no ofrecen este tipo de configuración. Las advertencias y divulgaciones siempre se muestran al mismo tiempo que el contenido”, destaca el informe suizo.
El marketing entre iguales funciona mejor que el marketing directo
Ya en 2013, los estudios han demostrado que la exposición a señales visuales sobre alimentos y bebidas HFSS (ricos en grasas, azúcar y sal, por sus siglas en inglés) presentadas por personas influyentes (influencers) a través de las redes sociales afecta al comportamiento alimentario de niños de entre nueve y once años. Esto es especialmente cierto cuando las personas influyentes son menores. Una de estas técnicas de publicidad en línea entre iguales utilizada por las marcas son los “kids unboxing videos” en YouTube.
Según el informe suizo, la promoción de alimentos y aperitivos por parte de sus iguales en las redes sociales tiene un mayor impacto en los niños que el uso del marketing directo. Esto se debe a que los niños están menos atentos al efecto persuasivo del mensaje y, en consecuencia, confían más en las recomendaciones para comprar productos alimenticios poco saludables.
En 2020, YouTube prohibió la publicidad de alimentos en sus canales “hechos para niños”. Sin embargo, un estudio de la Universidad de ConnecticutEnlace externo en el que se examinó el impacto de 400 vídeos de YouTube producidos por 13 populares canales estadounidenses de influencers infantiles descubrió que el 65% de los vídeos tenían al menos un tipo de publicidad relacionada con alimentos. De los productos alimenticios de marca anunciados, los dulces representaron el 47% de las apariciones de niños influencers en 2020.
“En junio de 2020, el total de visualizaciones de vídeos de los canales analizados en este estudio superó los 155.000 millones”, informaron los autores del estudio.
Contenidos generados por los usuarios
Las investigaciones muestran que el 18 % de la exposición global de los niños a la promoción de alimentos y bebidas en las redes sociales se produce a través de contenidos generados por los usuarios. Un ejemplo del éxito de una estrategia de este tipo es la campaña de Coca Cola de 2014 que imprimía los nombres de las personas en las etiquetas de las botellas. El hashtag #ShareaCoke animaba a los internautas a hacerse una foto bebiendo una botella de Coca Cola con su nombre impreso en el envase y compartirla en las redes sociales. Contenido externo
Tras esta campaña, el consumo de Coca Cola entre los jóvenes aumentó en más de 1,25 millones de unidades con respecto al verano anterior, lo que contribuyó a un crecimiento del 11% en el volumen de ventas.
“En el caso de los contenidos generados por los usuarios (CGU), resulta difícil establecer normativas para restringir la publicidad de las HFSS en las redes sociales, ya que es necesario determinar si el contenido es comercial o generado por un particular sin intención comercial”, señala el informe suizo.
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Fotografía: Swissinfo. Helen James/ SWI swissinfo.ch
