Por: Agustina Heb. 14/04/2022
Durante la segunda sesión del taller ‘Transformación en medios de comunicación’, el editor general de RED/ACCIÓN, Javier Drovetto, destacó recursos para crear contenido original que conecte con el público, incentive la participación y ayude a construir una comunidad más fiel.
“El principal consejo para iniciar una conversación con la audiencia es que, elija la forma que elija, el periodista debe ser honesto y estar dispuesto a escuchar”. Con esa cita a Belén Quellet, la ex editora de participación y comunidad de RED/ACCIÓN, Javier Drovetto, editor general de ese medio nativo digital argentino, expuso 7 herramientas que permiten llevar adelante una escucha e interacción con la audiencia.
Para la segunda sesión del taller ‘Transformación en medios de comunicación’, liderado por la maestra Liza Gross, el periodista argentino hizo foco en cómo diseñar estrategias editoriales para interactuar con las audiencias para, independientemente del alcance y las métricas cuantitativas que se consigan, construir comunidades en torno a los medios de comunicación.
La actividad forma parte del proyecto ‘Crece Digital 2021-2022’, organizado por la Fundación Gabo, con el apoyo del Meta Journalism Project.
Antes de repasar esas herramientas y los contenidos que publicaron a partir de la interacción, Drovetto enumeró los principales aportes que ofrece la escucha: obtiene información cualitativa para mejorar la estrategia para desarrollar audiencia; oficia como una especie de focus group para perfeccionar la experiencia de usuario y las prioridades editoriales; permite fidelizar audiencia y construir un modelo de membresías; y ayuda a tener un producto editorial diferencial para marcas y organizaciones.
7 herramientas para interactuar con la audiencia
1. Grupos de WhatsApp
El experto contó que en RED/ACCIÓN han hecho varias experiencias de conformar grupos reducidos con lectores y lectoras que voluntariamente se suman a un espacio de conversación con un periodista para acompañarlo durante la producción de un reportaje. “Son espacios de menos de 10 personas que acceden a un día a día respecto del avance de una producción. Pueden sugerir fuentes, aportar dudas, sumar miradas y proponer preguntas para hacerles a las fuentes que serán consultadas”, explicó.
Drovetto detalló que esta herramienta consigue gestar una “conversación de calidad y profunda, que fideliza la audiencia –lo que puede resultar en la conversión de miembros o pasar a contar con amplificadores de los contenidos del medio–, y que agrega insumos para luego incorporar en el reportaje”.
Como ejemplo de un contenido producido de esa manera, el periodista mostró la crónica del periodista y escritor Javier Sinay titulada Por qué nos arriesgamos a manejar después de haber tomado alcohol. “Le ofrece a la nota una narrativa distinta que pone en valor la participación de la audiencia y la escucha del medio”, subrayó.
2. Conversaciones por correo electrónico
Las newsletters son en sí mismas una vía de comunicación persona a persona. Viajan de la casilla de correo del periodista (aunque usen una plataforma) al correo personal del lector. “Son uno de los espacios que crean más sentido de pertenencia, que permiten construir una comunidad”, destacó Drovetto.
Para lograr esas metas es clave alentar el ida y vuelta, hacer un llamado en cada edición a escuchar al suscriptor. “Cuando se reciben mensajes valiosos hay que ser creativos para incluir la participación en el siguiente envío”, consideró y definió a las newsletters como una de las puertas del “funnel” o embudo de conversión de miembros.
Planeta, la newsletter sobre cambio climático de la periodista Tais Gadea Lara, es, según el especialista, un buen ejemplo de cómo en cada edición consolida una comunidad que luego participa activamente de eventos que convoca el medio nacido en abril de 2018.
2. Reunión de sumario abierta
El editor general de RED/ACCIÓN, un medio especializado en periodismo de soluciones, también expuso la experiencia que iniciaron en 2021 y en la que invitan a miembros del medio a reunirse a una conversación con periodistas para definir cuál es el mejor enfoque (y más útil) que se le puede dar a una cobertura. Y confió que en 2021 tuvieron una gran experiencia al hacer un encuentro en el que les permitió identificar que la mejor forma de reportear sobre los proyectos de ley de eutanasia era explicando lo más básico: qué significa muerte digna y cuál es la diferencia con muerte asistida, entre otras definiciones.
Ese reportaje fue publicado el 6 de abril de 2021. El periodista encargado de ese proyecto fue David Flier.
“Además de aportar una escucha activa y de calidad, ofrece nuevas perspectivas sobre un tema. Esto pone a prueba nuestro enfoque, y, a la vez, es un valor agregado para la comunidad”, valoró Drovetto sobre esta práctica.
4. Cocreaciones con lectores
Si bien era un tema que prácticamente todos los medios de la Argentina ya habían tratado, RED/ACCIÓN también se propuso intentar identificar cómo podrían votar (a favor o en contra) los diputados y senadores que debían pronunciarse sobre el proyecto de ley de despenalización del aborto. El diferencial, reveló Drovetto, fue que invitaron a los lectores y lectoras a ayudarlos a relevar si las y los legisladores se habían pronunciado sobre el tema en sus redes sociales, en entrevistas por medios del interior del país o de alguna manera que los propios periodistas del sitio no habían podido rastrear.
La audiencia tenía la posibilidad de sumar datos (que luego eran chequeados por los periodistas) en una planilla compartida y abierta al público. “Se trata de cocrear, no de delegar”, indicó Drovetto.
El trabajo se tituló Aborto legal: cómo votaría el Congreso el proyecto enviado por el Gobierno.
5. Reportería con organizaciones
Drovetto hizo mucho énfasis en la idea de escuchar a las organizaciones de la sociedad civil expertas en determinada temática. “Es muy importante consultar a los y las especialistas no solo como fuentes de nuestras notas sino también para saber qué es lo que necesita o quiere saber la comunidad con la que trabaja esa organización”, dijo y contó que de esa manera en noviembre de 2019 produjeron un video junto a la organización Techo. Esa ONG trabaja por el acceso a viviendas en barrios vulnerables y el video expuso cómo sufren sus habitantes cuando llueve.
Mi casa se inunda crea una experiencia en la que el teléfono celular del lector se convierte en el de una vecina que sufrió una inundación en su casa. Con fotos, videos y audios reales, recrearon su situación y la de otros vecinos que colaboraron con este especial.
6. Formularios en línea
Aunque reconoció que es más exigente para el lector, Drovetto planteó que los formularios creados en plataformas como Forms permiten una participación bastante profunda de la audiencia y facilitan el procesamiento de la información que aportan los lectores. En el reportaje titulado ¿Estamos dispuestos a abandonar el asado del domingo para salvar el planeta?, el periodista Iván Weismann incorporó la opinión de 128 lectores, más allá de la reportería clásica que implicó contactar fuentes expertas en el tema.
7. Redes sociales
Drovetto explicó que las plataformas como Instagram, Twitter y Facebook ofrecen muy buenas herramientas nativas para interactuar con la audiencia. Y remarcó que es clave aprovechar esos recursos y no intentar sacar a los lectores y lectoras de esos espacios. “La idea es que participen en esas mismas plataformas. Si el contenido es relevante y está bien planteado, la gente va a participar”, señaló el experto invitado.
“Cuando uno consulta a la audiencia en las propias redes, es una tarea de menor esfuerzo y mucho engagement. Nos permite tener respuesta de muchas personas, rastrear historias y obtener nuevas miradas”, resaltó.
Un caso de éxito, consideró Drovetto, fue el reportaje Vasectomía, un método anticonceptivo del que no se habla lo suficiente y muchos varones desconocen, de Ariana Budasoff. Más de mil personas contestaron una especie de encuesta y ofrecieron su testimonio.
“La capacidad de armar contenido de calidad a partir de la interacción con la audiencia no tiene límites”, concluyó el editor argentino.
Sobre Liza Gross
Periodista y experta en medios, se especializa en el desarrollo y ejecución de estrategias de comunicación innovadoras y nuevos modelos estructurales para organizaciones informativas. De origen argentino, Gross inició su carrera profesional en The Associated Press y cuenta con más de treinta años de trayectoria. Dirigió Éxito!, el periódico en español de Chicago Tribune; fue editora ejecutiva de El Nuevo Día en Puerto Rico; editora general de The Miami Herald; y directora ejecutiva de International Women’s Media Foundation. Actualmente, es vicepresidenta y líder de transformación de prácticas de la Red de Periodismo de Soluciones (SJN, por sus siglas en inglés).
Sobre Javier Drovetto
Periodista, docente y consultor argentino. Actualmente es el editor general de RED/ACCIÓN, de Argentina. Trabaja en la estrategia de desarrollo, engagement e interacción con la audiencia de ese medio nativo digital. Es especialista en Periodismo de Soluciones y genera contenido en video, audio y texto. Cubre temas sobre ambiente, educación, ciencia y políticas públicas. Durante 20 años trabajó en dos de las redacciones más importantes de su país: Clarín y La Nación.
Sobre el taller ‘Transformación en medios de comunicación’
El taller ‘Transformación en medios de comunicación’ forma parte del programa ‘Crece Digital 2021-2022’, organizado por la Fundación Gabo y el Meta Journalism Project. Para esta segunda parte de la iniciativa –que inició en 2021 con un ciclo de 5 clases magistrales–, 14 medios regionales y locales colombianos fueron seleccionados para recibir un paquete de estímulos que incluye la participación en un taller de formación conducido y liderado por la periodista Liza Gross, el otorgamiento de un estímulo económico por 3.500 dólares, y el acceso a mentorías a cargo de expertos y maestros de la Fundación Gabo.
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Fotografía: Fundación gabo
