Por: BBC News Mundo. 07/02/2021
¿Qué te preocupa?
¿Cuál es la expresión de tu rostro? ¿Qué señales cerebrales se están activando en tu cabeza? ¿Eres consciente de ellas? Pueden parecer preguntas absurdas, pero en el entorno político actual esas cuestiones personales son parte de un negocio.
Los equipos de campañas electorales adaptan los mensajes en base a señales cerebrales que, probablemente, ni siquiera eres consciente que emites.
¿Recuerdas el escándalo de Cambridge Analytica, la compañía que recabó datos de millones de usuarios de Facebook para analizar sus preferencias políticas? Pues eso no es nada comparado con lo que los analistas de «neuropolítica» son capaces de hacer.
Cada vez se usa más la tecnología para analizar qué cosas que preocupan a los votantes.
El objetivo es influir en la dirección del voto de esas personas.
Reconociendo las microexpresiones
María Pocovi es la fundadora y directora de Emotion Resarch LAB, una empresa ubicada en Valencia, España, especializada en neuromarketing, el empleo de técnicas pertenecientes a la neurociencia en el ámbito de la mercadotecnia.
«Usamos reconocimiento facial de emociones y eye tracking (rastreo ocular) para entender cómo la gente siente en la vida real y en tiempo real. Nuestro software captura emociones de cualquier rostro. Algoritmos de análisis facial transforman los datos en emociones», se lee en el sitio web de su compañía.
Gracias a esa tecnología, miden las seis emociones universales (según la clasificación del psicólogo Paul Ekman) -tristeza, felicidad, sorpresa, asco, miedo e ira-, las 101 emociones secundarias y los ocho estados de ánimo.
La idea es hacer una predicción mucho más precisa del comportamiento del consumidor. Y, en el caso de la neuropolítica, del votante.
«Cuando hablamos de neuropolítica estamos hablando de la posibilidad de comprender mejor el comportamiento de los ciudadanos. Tratamos de descubrir cómo funciona su cerebro. Para eso usamos el reconocimiento facial de emociones», le cuenta Pocovi a la BBC.
«Utilizamos algoritmos para comprender lo que revelan las microexpresiones«, añade.
Si, por ejemplo, estás viendo el video de una campaña política y sonríes en un momento dado, y estás viendo ese contenido en un laptop o en un celular cuya cámara puede registrar tus movimientos faciales, los algoritmos son capaces de detectar lo que podrías estar pensando (en base a lo que revelan esos gestos).
«Podemos leer las microexpresiones con una cámara web y comprender de manera profunda las reacciones a cierto contenido mediático», explica la especialista.
«Somos capaces de ver, realmente, tu interacción y las reacciones que los diferentes mensajes crean en ti».
Emociones ocultas
La escritora científica Elizabeth Svoboda habló sobre el tema en la MIT Technology Review, una revista publicada por el Instituto de Tecnología de Massachusetts, en Estados Unidos.
Svoboda conoció a María Pocovi y probó su software de reconocimiento de emociones.
«Observé un video que mostraba a un bebé riendo y sonriendo. El software monitoreó mis expresiones mientras miraba el video», le cuenta la escritora a la BBC.
«Pensé que seguro que me veía feliz porque soy madre y los bebés siempre me hacen sonreír. Pero resultó que no. El análisis de mis emociones faciales indicó que no fue así, que no me mostré nada feliz».
«Al principio supuse que había habido un error, pero cuando lo pensé más detenidamente me di cuenta de que tal vez el software estaba en lo cierto. Cuando vi el video era casi medianoche. Estaba cansada y, para ser honesta, probablemente no me sentía muy feliz, incluso aún pensando que debería estarlo».
Svoboda dice que eso le hizo pensar que debe ser muy difícil engañar al sistema.
«Segundo a segundo»
En el caso de una campaña política, esa información puede ser muy valiosa.
Se puede medir el impacto de las emociones en grupos focales y ver qué ocurriría en la población real.
Algunas personas son mejores que otras a la hora de leer las emociones. Lo interesante sobre estos softwares y técnicas como el eye tracking (seguimiento de ojos) es su inmediatez.
«Cuando trabajas en campañas políticas y en marketing, muchas veces necesitas obtener una respuesta muy rápida y la tecnología aporta un enfoque muy veloz para comprender o poner a prueba el contenido mediático», dice Pocovi.
«Las personas tienen la capacidad de analizar las reacciones de quienes se encuentran en frente de ellas, pero nosotros no usamos la tecnología para leer las expresiones, lo que nos interesa más es ver las pequeñas diferencias que se muestran de manera inconsciente«.
«Estamos gestionando campañas políticas y diferentes tipos de avisos publicitarios, y es muy interesante tener la posibilidad de ver la reacción emocional fotograma a fotograma, segundo a segundo«.
Pero, ¿hasta dónde puede llegar esta tecnología? ¿Llegaremos a usar implantes cerebrales?
«Hay un gran número de herramientas que los especialistas en neuromarketing pueden utilizar», responde Svoboda. «Una que lleva tiempo dando vueltas son los EEG, electrodos que indican la actividad en ciertas partes del cerebro en respuesta al video de un candidato o a sus afirmaciones».
«Consiste en analizar cómo interactúa una persona en respuesta a un mensaje en particular».
Svoboda dice que otra área de especialización es el reconocimiento de emociones a partir del movimiento faciales.
Y otra técnica, añade, son los tests de respuesta implícita (IRT), «la rapidez con la que la gente reacciona a cierto mensaje, lo cual puede resultar muy útil en campañas políticas».
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Fotografia:BBC