Por: César López Linares. 02/12/2021
En menos de una década de existencia, Escenario Tlaxcala ha aprendido a aprovechar su relación cercana con la audiencia y su poder de convocatoria entre los jóvenes para dar voz a las minorías y generar fuentes de ingreso.
Desde hace unos años, el estado mexicano de Tlaxcala ha sido blanco de bromas virales en internet que ponen “en duda” su existencia. El hashtag #TlaxcalaNoExiste arroja decenas de memes y chistes en redes sociales que hacen mofa de la entidad por ser el estado más pequeño de México, por su rezago en varios aspectos y su poca presencia en la agenda nacional, entre otras razones.
Un medio nativo digital de ese estado decidió usar ese “bullying” cibernético con una intención más constructiva: darle visibilidad a la entidad y a los muchos problemas que ahí acontecen. Se trata de Escenario Tlaxcala, un medio independiente que en menos de una década de existencia ha consolidado una relación cercana con su audiencia a través de un periodismo de nicho que ha logrado elevar la conversación sobre lo que sucede en su estado.
“Ese hashtag para nosotros ha sido como un motor clave para definir y proponer para qué estamos y para qué existimos”, dijo Aldo Castillo, director de Escenario Tlaxcala, a la Fundación Gabo. “En lo que nosotros trabajamos -podría ser desde el planteamiento de lo innovador- es en hablar de un Tlaxcala desde lo positivo y lo negativo […] Usar el #TlaxcalaNoExiste para decir que sí existe y que aquí pasan ciertas cosas”.
Escenario Tlaxcala ha venido usando las etiquetas #TlaxcalaNoExiste y #TlaxcalaSíExiste para posicionar en redes sociales temas como la explotación sexual, la pobreza, violaciones a los derechos humanos, homofobia y transfobia, entre otros, con el fin de cambiar la narrativa alrededor del estado a través de un periodismo hiperlocal.
“Hay un ímpetu por decir ‘mi estado sí existe y en mi estado suceden estas cosas’”, agregó Castillo. “Creo que sobre eso se ha cimentado la relación con la audiencia porque es una audiencia que está haciendo proyectos, que están buscando no quedarse calmados cuando se trata de defender el territorio”.
Al ser un estado pequeño, de apenas 1.3 millones de habitantes y el de menor superficie del país, solo después de la Ciudad de México, no son muchos los medios digitales que operan en Tlaxcala. Y son menos aún los que no sucumben a los acuerdos con el gobierno o a la publicidad oficial. Por ello Escenario Tlaxcala ha empatizado con la audiencia más joven del estado, con la que ha conformado una cercanía y un poder de convocatoria que se han convertido en sus principales activos.
“Creo que lo más innovador que tenemos es volver a las raíces. En Tlaxcala no se estaba escuchando a las audiencias, no se estaba escribiendo para ellas, para ellos, para elles desde la diversidad y desde la inclusión de diferentes voces”, dijo Castillo. “Me parece que uno de los elementos más innovadores que hemos tenido es algo muy simple, que es escuchar, escuchar, escuchar”.
Escenario Tlaxcala nació en 2015 como una estación de radio por internet cuyos micrófonos funcionaban como un espacio para que los jóvenes tlaxcaltecas subieran sus temas a la agenda. Así se comenzó a construir una comunidad activa que permaneció cuando el proyecto se convirtió en el portal de noticias que es hoy, en 2017.
De esa audiencia, las poblaciones LGBT+ han sido las que han encontrado en Escenario Tlaxcala un medio aliado para el posicionamiento de sus agendas. El sitio ha creado diversos contenidos con participación cercana de miembros de estas comunidades, como el reportaje de junio de 2021 sobre supuestas irregularidades alrededor de un centro de atención a pacientes con VIH en Tlaxcala que resultaron ser parte de un conflicto político, o el especial Reinas De La Noche: Ser Drag En Tlaxcala, sobre el escenario drag en el estado y la discriminación que han enfrentado sus miembros.
“Lo que ha tenido mucho que ver con nuestra cobertura sobre la comunidad LGBT+ ha sido gracias a que la misma comunidad se nos ha acercado y nos ha propuesto tal cual ‘queremos que se visibilicen las violencias transfóbicas en el estado’”, dijo Castillo. “Empezó a tener más sentido que se hablara de estos temas en un estado donde pocas veces o casi nunca se hablaba de estas audiencias de nicho. Hay un interés muy intrínseco en el equipo por abordar estas agendas”.
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Para lograr esta empatía, Escenario Tlaxcala trabaja bajo la premisa de ser una “redacción abierta” que consiste en proponer canales de comunicación directos con sus lectores. Durante un tiempo, el medio ofreció al público la posibilidad de programar citas con miembros del equipo para charlar sobre temas de su interés. También han convocado a reuniones en su redacción con expertos de los temas que planean cubrir.
Asimismo, el medio envía encuestas a sus lectores a través de WhatsApp para probar nuevos formatos y productos informativos.
“Creo que, al final, esto le da esta circularidad o esta compenetración de hacer copartícipe a la audiencia de lo que pasa en la redacción”, dijo Castillo.
Peleando por la sostenibilidad con todo un ejército
En 2019, Escenario Tlaxcala decidió probar la generación de ingresos a través de su audiencia por medio de un programa de suscripciones, primero con una cuenta en Patreon (la plataforma estadounidense que ayuda a creadores a ofrecer un servicio de suscripciones) y posteriormente mediante un sistema propio al que llamaron “Únete al Ejército”.
Castillo y su equipo quisieron darle una personalidad a su programa de suscripciones aludiendo nuevamente a lo que representa Tlaxcala en la historia de México. En el país existe la creencia de que los pueblos originarios tlaxcaltecas favorecieron la conquista del imperio azteca por parte del ejército español a través de alianzas. Por ello hasta hoy Tlaxcala es considerado por muchos como “el estado traicionero”, lo cual se suma al rezago y aislamiento que perdura hasta la actualidad.
“Tlaxcala está muy vinculado a un pasado de guerra, un pasado bélico, y a un pasado de defensa del territorio. Pensamos justo armar un ‘ejército contra la desinformación’ con la propuesta de la suscripción”, contó el periodista. “Al suscribirse, evidentemente se suman a un espacio que permite seguir luchando contra la desinformación con un mejor periodismo”.
El programa consiste en dos planes de suscripción: uno de 99 pesos mensuales (cerca de 4.95 dólares) dirigido a lectores, que incluye la participación en actividades editoriales y el envío de contenido antes de su publicación; y otro dirigido a empresarios y dueños de negocios locales de $129 pesos mensuales (alrededor de 6.50 dólares), que incluye además espacios para anunciarse en las redes sociales del medio y descuentos en espacios publicitarios, así como en servicios de la agencia de publicidad perteneciente al medio.
Cada plan está representado con insignias alusivas a los ejércitos de la cultura tlaxcalteca prehispánica, las cuales han logrado conectar con la identidad de los habitantes del estado.
“Esas insignias tienen un significado en particular y un poco la apelación era cómo llegar a regresar a la identidad y vincularnos a la historia también a través de nuestras insignias y hacer un ‘ejército’. Eso nos ha funcionado bastante”, dijo Castillo.
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A raíz de una serie de mentorías con maestros de la Fundación Gabo como parte del programa “Innovación y Periodismo en América Latina”, realizado en alianza con Google News Initiative en 2021, Escenario Tlaxcala planea fortalecer su plan de suscripciones y transformarlo en programa de membresías, con el fin de reforzar la relación con su audiencia e involucrarlos aún más en los procesos del medio.
En esa siguiente fase de su programa, que planean lanzar a mediados de 2022, los miembros tendrán posibilidad de participar más constantemente en tomas de decisiones. Además, el medio abrirá en su portal un “muro de decisiones” para calendarizar las propuestas editoriales de los miembros, así como un micrositio que servirá como espacio de debate y para la publicación de columnas de opinión de los lectores.
“Lo que queremos hacer con los miembros, que además reconocemos que son especialistas en temas bien diversos, es crear un espacio de debate que pueda devenir en dos cosas: la visibilización de un problema y que a nosotros como medio nos permita encontrar los vacíos o los huecos de lo que tenemos que hacer coberturas”, dijo Castillo.
Ese espacio de debate y de cercanía con los lectores podría trascender del mundo virtual al espacio físico. Escenario Tlaxcala tiene entre sus planes seguir aprovechando su poder de convocatoria y abrir un café que funcione a la vez como redacción, como espacio de reunión con el público y como una fuente de ingresos adicional para financiar proyectos periodísticos.
En 2020, el medio se hizo acreedor al Fondo de Ayuda de Emergencia para el Periodismo de Google News Initiative (GNI). Este año fue ganador del programa acelerador de medios digitales Startups Lab Hispanoamérica, también de GNI en alianza con SembraMedia, y fue beneficiado con el Fondo Abierto contra la desinformación de la Vacuna COVID-19.
Parte de estos fondos serán utilizados en fortalecer la agencia de publicidad del medio, con el fin de obtener recursos para desarrollar el proyecto de cafetería, adelantó Castillo.
“Creo que como medio tenemos una capacidad de convocatoria muy importante. Tal vez es uno de los elementos de innovación que tiene el medio, que nos la pasamos convocando a nuestra audiencia y vemos respuestas”, dijo. “No solemos apelar al marketing de personalidad o de influencers, pero pues así se ha dado, entonces queremos aprovechar un poco la mirada que ya tienen sobre nosotros como personas y como redacción para atraer visitas a nuestra cafetería”.
Actualmente, los ingresos de Escenario Tlaxcala provienen en un 60 por ciento de lo que genera su agencia de publicidad, mientras que el resto se divide entre los fondos y becas que han recibido y los ingresos de su programa de suscripciones.
Con la apertura de la cafetería, Castillo espera aligerar la carga de trabajo que su equipo, conformado por 10 personas, dedica a los servicios de publicidad para poder enfocar las energías en seguir haciendo periodismo hiperlocal que aporte al empoderamiento y construcción de ciudadanía de los habitantes de Tlaxcala.
“Creo que lo que nos ha dado ese poder de convocatoria es que el medio se ha colocado como la única propuesta que no tiene convenios, que no vive de publicidad oficial o de acuerdos con ningún nivel de gobierno. [Tlaxcala] es un estado muy chiquito, lo que sucede en un espacio rápidamente se empieza a conocer en otros lugares. Creo que la publicidad de boca a boca o lo que hablan de nosotros sobre ser único medio independiente a nivel local nos ha posicionado muy rápido”, dijo.
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Para conocer el espíritu de Escenario Tlaxcala
1. Escenario Tlaxcala lanzó en 2019 su propio proyecto de verificación a nivel local, titulado Ficciones Informativas, a raíz de una capacitación con la organización mexicana de fact-checking Verificado.
2. En junio de 2020, el medio publicó un revelador reportaje sobre las implicaciones de la liberación de un supuesto cómplice de trata de personas en la vida de sus víctimas.
3. Escenario Tlaxcala publicó en abril de 2021 un reportaje que describe cómo es ser un adolescente trans en ese estado a través de la historia de Harry, un tlaxcalteca de 16 años.
Sobre este proyecto
La Fundación Gabo en alianza con Google News Initiative buscan descubrir, analizar y presentar las más valiosas iniciativas de innovación periodística que se están produciendo en Iberoamérica.
Puedes conocer más sobre esta iniciativa y compartir tus casos de innovación a través de este formulario.
La selección de casos que se publican en este espacio está a cargo de Ismael Nafría (España), director de la revista National Geographic España, y Olga Lucía Lozano (Colombia), directora de En Modo P. La coordinación del proyecto desde la Fundación Gabo está a cargo de Karen De la Hoz, directora de comunicaciones.
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Fotografía: Fundación gabo
