Por: Ramiro Gamboa. 22/11/2024
En esta entrevista con El Economista, Sola está convencido de que “crear una tercera vía hoy es una posibilidad en Argentina.” La polarización, dice, tiene límites y “encontrar un camino no polarizante puede funcionar”.
El sol brilla para Antonio Sola, un hombre resistente, con voz enérgica y sonriente. Después de participar en más de quinientas campañas políticas con 70% de triunfos y tras ganar diecinueve presidencias en América, Europa y África, es considerado uno de los consultores políticos más renombrados del mundo en una industria, la del marketing político, que en el presente factura US$ 150.000 millones al año.
Sola nació en Terrassa, Barcelona, España, en 1972; tiene 52 años, estudió periodismo en la Universidad Complutense de Madrid, y después de asesorar a Francisco De Narváez, Juan Manuel Urtubey, Felipe Calderón, Juan Manuel Santos, Mariano Rajoy, Lenín Moreno, José María Aznar, Sebastián Piñera, y la lista sigue, se ganó el apodo de “el creador de presidentes”, como lo llaman sus pares y la prensa.
En el 2007, Jaime Durán Barba invitó a su casa de Quito, Ecuador, a Antonio para trabajar en un proyecto de consultoría política en conjunto con políticos opositores a Rafael Correa. En esa casa, en esa reunión, conoció a su actual esposa, Susana González Rosado, con quien cuenta para abrir y cerrar los ojos para decir: sí, te escucho, te entiendo. Viajan, duermen y desayunan juntos hace catorce años, y comparten ríos de conversación, libros y afectos. “Estoy enamorado hasta las cejas”, dice Sola en la entrevista con El Economista.
Asimismo, detalla que junto a su esposa presiden la fundación “Liderar con Sentido Común”. “Es una fundación modesta, pequeñita, en la que trabajamos con entusiasmo y con ganas, que tiene en su haber un grupo de profesionales que buscan encontrar y formar nuevos liderazgos que nos ayuden a cerrar, como diría mi querido Jorge Lanata, las grietas de nuestras sociedades”, expresa Sola.
Antonio vive en Ecuador junto a Susana, pero se toma 500 aviones al año y vuelve a España una vez al mes, a Madrid y a lo de sus padres que viven en Almería, en el sur de España.
- Sola estuvo en Buenos Aires en el marco del 14° Foro ABECEB, que se realizó el pasado martes 5.
—¿De quiénes más aprendió a lo largo de su carrera y quiénes fueron sus mentores? —le pregunta El Economista a Sola.
—Mis mentores fueron mis padres, y un profesor de la universidad que se llama José Carlos García Fajardo, que me metió en este mundo, un gran politólogo, profesor universitario. Luego tuve un maestro en México, exjesuita, que fue mi jefe también, que se llama Bernardo Ávalos. Tanto García Fajardo como Ávalos me guiaron a lo largo de los años y lo siguen haciendo. También aprendí mucho de Dick Morris, a quien quiero mucho, y con quien trabajamos en distintas campañas presidenciales. Dick Morris me tomó de la mano y me enseñó mucho.
Antonio Sola tiene una capacidad para trabajar como una locomotora, una voluntad férrea. Cuenta que trabaja siete días a la semana, conectado las veinticuatro horas del día: “Soy un soldado disciplinado. Hace algunos años, en una entrevista, escuché a Gabriel García Márquez decir que la gente cree que escribir un libro es estar tomando una cerveza y escribir veinte páginas, pero no. García Márquez dijo que ‘la inspiración te encuentre en el escritorio, sentado, con la pluma en la mano y un folio en blanco’. Este trabajo implica estar sentado muchas horas, con la pluma en la mano y el papel, esperando que venga la inspiración. Hay días que viene, hay días que no, pero estás ahí, trabajando todo el tiempo”, comenta Sola.
En esta entrevista con El Economista, Sola está convencido de que “crear una tercera vía hoy es una posibilidad en Argentina. La polarización tiene límites y encontrar un camino no polarizante puede funcionar”. Explica la importancia de ejercer el liderazgo político para no tener que llenar todo de marketing porque “cuando hay políticos sin liderazgo terminamos creando monstruos”. Sobre los modos chabacanos y plebeyos de algunos líderes políticos, opina que “si un país tiene a un presidente gritón, chillón, el siguiente presidente o presidenta va a ser callado y silencioso”.
En este mano a mano explica por qué estamos sujetos a una dictadura emocional en la política, por qué perdió Sergio Massa en el 2023, revela qué habló con el consultor más cercano al presidente, Javier Milei, Santiago Caputo, y evoca cuando el Papa Francisco le dijo: “Nos tenemos que hacer cargo de esta basura”, refiriéndose a la política. Sobre su tierra natal, asegura: “España es un país quebrado emocional y políticamente. Tenemos una clase política muy rancia, fundamentalmente representada por un mercenario dispuesto a todo que se llama Pedro Sánchez”.
Si algunas personas se preguntan en la vida cuántos veranos les quedan por delante o cuántos libros les quedan por leer, es probable que Antonio Sola se pregunte cuántas campañas le queden por vivir, a cuántos líderes poderosos va a tener que enfrentar y saber decirles que no en pos de una estrategia ganadora, y aceptar el riesgo del lodo de la política. Sola no se cansa de la política y, si tiene suerte, puede que el arte de la consultoría le dure para siempre.
—¿Cuál es la responsabilidad de un estratega general de una campaña electoral y cómo se planea bien una estrategia?
—Llevar el barco a buen puerto. Que en mitad de las tempestades, en mitad de los tsunamis, las lluvias, los soles, el barco pueda llegar bien y pueda ser el primero en llegar. No solo depende de él, evidentemente, depende también del candidato, de la candidata y de todo el equipo de campaña. Para planear bien una estrategia, lo primero que hay que hacer es investigar a fondo qué es lo que está pasando en la cultura específica de determinado país. Esa investigación de profundidad no es con una metodología tradicional, sino al contrario, no es una metodología de intención de voto, de preguntas absolutamente electorales, sino de entender la cultura y la política en un momento dado específico de una elección. Esa investigación arroja resultados y, con ella, uno está obligado a marcar una estrategia que tiene tres áreas fundamentales: una estrategia de aire, una estrategia territorial y una estrategia política, con las tres líneas fundamentales de una estrategia que debe desdoblarse, evidentemente, en operaciones tácticas. Porque una estrategia sin táctica es crónica de una muerte anunciada y una táctica sin estrategia, otra crónica de muerte anunciada.
—Usted participó no solo en campañas electorales, sino también en la comunicación política de gobiernos. Si Javier Milei le pidiera sugerencias para su comunicación oficial, ¿qué le diría?
—Con la distancia y con el respeto de la institucionalidad argentina del presidente de la República, lo único y más importante que yo le diría es que está gobernando para todos los argentinos y no solo para una parte de los argentinos. La polarización se lo va a terminar comiendo a él y a todo su equipo. Así como a Macri, en su momento, en una charla, también le dije que si no hablaba de la herencia maldita que le habían entregado, le iba a terminar costando la presidencia, cosa que así fue. Macri nunca me hizo caso. Lo mismo le digo a Milei. Gobernar para una parte de la población es crónica de una muerte anunciada, también de una muerte electoral. Porque si Milei está pretendiendo tener un proyecto político a veinte años, de un espacio político para los próximos veinte o treinta años, lo que está haciendo no le va a alcanzar más que para cuatro u ocho, como mucho.
—Si algunos opositores argentinos le pidieran sugerencias para ganarle al gobierno de Javier Milei la elección legislativa del 2025, ¿qué les contestaría?
—Crear una tercera vía hoy es una posibilidad en Argentina. La polarización tiene límites y encontrar un camino no polarizante puede funcionar. En este momento necesitaría investigar, averiguar, saber un poco más de cómo está la cultura argentina. Lo que puedo decir también es que cuando hablo de cultura no me refiero a una obra de arte de Van Gogh o de una obra de Botero o un Picasso. La cultura es la forma con la que los argentinos amanecen todos los días dándole gracias a Dios, haciendo el desayuno para las criaturas, llevándolas a la escuela, pagando la letra del auto, pensando en la salud de sus padres. Eso es lo que hace una cultura. La cultura de hoy del argentino ha variado sustancialmente respecto a la que tenía hace cinco años, tres años, diez años, porque el mundo va muy rápido y los procesos electorales además marcan cambios, como lo que pasó en la elección con Milei, cambios sustanciales en el comportamiento cultural de las personas.
—En los últimos años las terceras vías —que usted menciona—, los “caminos del medio”, han tenido un problema para cultivar su voz, para hacerse escuchar y justamente para no salir terceros o cuartos. Pienso en Sergio Massa en el 2015, Roberto Lavagna en el 2019, Juan Schiaretti en el 2023. ¿Cómo pueden hacer estos liderazgos “del medio” para ganar una elección?
—Una tercera vía puede ser una quinta vía que termina en primera. Es una alternativa a las dos vías principales. Pero si uno va a Inglaterra, Tony Blair, más que una tercera vía clásica, sobre la que Blair ha escrito libros y ha ganado plata después de ser primer ministro, en realidad lo que ejerció fue el liderazgo dentro del laborismo, acabado en un momento donde no tenía ninguna posibilidad. Terceras, cuartas, quintas, sextas vías ha habido en países todo el tiempo y especialmente en los últimos años, donde la política y, sobre todo, los procesos electorales son muy inesperados. Te podría poner el caso de Ecuador, en donde no estaba previsto que Noboa llegara; estaba en sexto o séptimo lugar, pero mataron a un candidato a presidente. Te podría hablar de la elección en Liberia, en la que acabo de participar a finales del año 23, en donde Joseph Boakai, un hombre de 78 años, no tenía posibilidad alguna de ganarle a George Weah, exfutbolista africano muy famoso, prestigioso y que era presidente en ese momento. Joseph Boakai era como la tercera o cuarta alternativa posible. Depende del liderazgo. Si alguien ejerce el liderazgo, no tiene que llenar todo de marketing. Y si el liderazgo no se ejerce, se tiene que llenar todo de marketing. El marketing se ocupa para solapar y tapar deficiencias escandalosamente abrumadoras de los liderazgos. Si no hay liderazgos, se llena todo de mierda. Si hay liderazgo, se aplica un marketing político razonable. El problema no es el marketing político, sino la ausencia de liderazgo.
—¿Qué diferencia a alguien que es líder de alguien que no lo es?
—Un liderazgo se pone enfrente de los problemas, al frente de las personas. Ayudan a mitigar el dolor propio y ajeno en una sociedad post pandémica. Pero, además, ayudan a conquistar de verdad los objetivos que el ciudadano no está pudiendo conquistar. En una sociedad post pandémica, doliente en el mundo, los liderazgos nuevos se asocian a los valores de lo femenino, a los valores que hoy necesita el mundo. Hablo de valores que valen para hombres y mujeres, para cualquier ser humano que quiera gobernar. Valores que tienen que ver con la feminidad, no con lo feminazi, con la feminidad, con lo femenino. Y eso es un liderazgo hoy que está dispuesto a tomar decisiones que vayan en contra de las encuestas, que sepa decir y expresar las cosas, que tenga habilidad para sentir primero, para pensar lo que siente después y para hacer lo que piensa y lo que siente. Eso es un liderazgo. Y, cuando alguien tiene eso, un consultor trabaja con un superhéroe hombre-mujer. Y el marketing acompaña a eso. Nos hemos acostumbrado a que el marketing político llene de imagen a políticos sin liderazgo y terminamos creando monstruos. Y eso es lo peor que la industria que represento ha hecho en los últimos años. No es importante la imagen, es importante la identidad. Y los procesos de identidad de los pueblos se han perdido en los últimos años. Ha llegado el momento de rescatarlos en una nueva democracia digital, directa, participativa, totalmente distinta a la que hasta ahora hemos tenido. Las reglas de juego están cambiando, las normas de juego están cambiando, el lenguaje, el vocabulario, todo es una revolución.
—¿Cuáles son esos valores de lo femenino que usted menciona?
—Cuatro. Uno, la capacidad de sentir desde una perspectiva distinta a, por ejemplo, la masculinidad. El afecto está mucho más exacerbado. El afecto, la capacidad del abrazo. La segunda es la mirada transversal de los problemas. Es una mirada totalmente distinta y una conceptualización distinta de cómo una mujer, la feminidad, observa el problema. Porque lo observa desde la persona y no desde el número, por ejemplo. En tercer lugar, el lenguaje. El lenguaje es materno y la capacidad de trasladarlo de lo materno a lo paterno es posible, totalmente posible. Y lo cuarto es el ejercicio de la verticalidad. El liderazgo, en este caso, de lo femenino comprende la jefatura, la verticalidad hacia abajo de manera distinta a la que hace la verticalidad de los hombres, de lo masculino. Durante la pandemia, los mejores gobiernos fueron los ejercidos por mujeres. De los 196 países reconocidos por la ONU, solo diez o doce eran gobernados por mujeres. Y en la lista de los mejores países gobernados durante la pandemia estaban Alemania, Taiwán, Noruega, Nueva Zelanda, todos gobiernos ejercidos por mujeres. Había doce gobiernos de mujeres y los seis primeros que encabezaban la lista mundial de los mejores gobiernos eran seis mujeres. La proporcionalidad es atropelladora.
—Usted escribe en un artículo sobre la ley del deseo, del abrazo y de la empatía para trabajar en una campaña política. ¿Cómo hace un político más frío, más intelectual, más racional, para sortear sus propios límites y volverse más afectivo?
—Felipe González fue un gran presidente de España, súper cachondo, hablador, sevillano, andaluz; muy andaluz. Y José María Aznar, castellano, serio, sobrio, apenas movía los labios, y terminó ganando en el año 1996. Le costó, pero terminó ganando con su carácter. A veces, si una sociedad tiene a un presidente gritón, chillón, el siguiente presidente o la siguiente presidenta va a ser callado y silencioso. Lo que nosotros estudiamos en marketing político no es que el más caliente y sensitivo va a ser siempre presidente. Eso no es así. Un tipo que no es sensible, que es frío, que es racional, puede ser un gran opositor en un momento dado frente a un presidente o una presidenta opuesta en esas características. En los momentos electorales, cada país vive en su historia.
—¿Qué hizo bien y qué hizo mal Massa en el 2023?
—Hizo una buena campaña. El problema era el estado en el que el argentino se encontraba respecto a lo que Massa representaba. ¿Qué más podía hacer? Nada, perder la elección. No tenía viabilidad para ganarla. Hay veces que el sistema pierde la elección, y es lo que le pasó a Massa, quien era parte del sistema. Un tipo que ha hecho muchas campañas electorales, inteligente, sagaz, político dentro del engranaje, un superviviente. El problema era que estaba en el sistema.
—Sé que usted habló con Santiago Caputo. ¿Qué piensa de su trabajo como consultor político del presidente?
—Hablé con él entre la primera y la segunda vuelta en varias ocasiones. Respeto mucho a mis compañeros y al trabajo que hacen. Es muy difícil estar al lado de un presidente y tratar de hacer las cosas bien. Yo respeto y admiro lo que están tratando de hacer. Es muy difícil, además, opinar desde afuera. Yo he estado en la misma posición y es tan difícil, tan complejo gobernar hoy. Porque además gobernar solo no se puede. Se necesita mucha gente para poder sacar un país adelante. Así que lo que diría sobre Santiago y sobre Milei es respeto en la distancia. Más allá de que puedo decir que con la polarización no les va a alcanzar para construir un proyecto a largo plazo.
—¿Puede contarnos alguna anécdota divertida, bizarra o distinta que haya ocurrido en alguna de sus campañas?
—Cuando llegué a Haití, tuve la oportunidad de trabajar para dos candidatos que terminaron siendo presidentes: Michel Martelly y Jovenel Moïse, quien es conocido porque fue el presidente asesinado por la narcopolítica hace relativamente poco. Un gran presidente, sobre todo un gran ser humano y mi hermano del alma, mi amigo. Pero quiero mencionar una historia sobre Michel Martelly. En la primera campaña de Martelly, él era cantante de música creole, que es una música haitiana muy conocida. El creole es la lengua que desarrollaron los haitianos para que los franceses no los entendieran. El día que llegué a Haití, me encontré a Martelly en un programa de televisión en el que él le explicaba al entrevistador cómo había consumido cocaína y había estado de rodillas en el suelo. Era un tipo extrovertido, un outsider puro que podía romper el sistema en Haití después del famoso terremoto de 2010. Cuando empecé a trabajar con Martelly, él ya no consumía drogas. Le dije: “Mirá, vamos a empezar a trabajar, a organizar la campaña, los eventos, y luego a preparar el debate, las propuestas, etcétera”. Muy graciosamente, me dijo: “A ver, Antonio, no me vengas a decir cómo carajo tengo que salir a un escenario. Eso sí lo sé hacer. Ahora, decime qué putas es una Constitución, qué es un Estado, qué es un gobierno, qué hacen los ministros, porque de eso no tengo ni idea”. Y me dejó blanco, pero tenía razón. Como asesor, uno llega pensando que la campaña electoral es salir al escenario y manejar las emociones, y él era un maestro en eso; salía al escenario, se ponía a cantar y la gente lloraba. Eran mítines en los que no se pagaba un dólar para que la gente fuera, y eran mítines de 50.000 personas; en cambio, íbamos al debate y Martelly iba cagado de miedo, no sabía qué era la Constitución. Además, competíamos contra una señora que era súper culta. Esta señora le dijo en el debate: “Usted no sabe en qué consiste nuestra Constitución, es un vagabundo”. Y entonces Martelly, a quien habíamos preparado, le contestó: “Sí, efectivamente, soy un vagabundo, pobre, ratero, como el 90 % de los haitianos que no tienen dónde caerse muertos”. Y arrasó en la elección.
—¿Cuáles son las cosas que un consultor político o un estratega de campaña no pueden dejar de hacer?
—Mi padre es un maestro jubilado y siempre me ha dicho: “Cada maestrillo tiene su librillo”. Lo importante es que cada estratega encuentre su lugar. No todo está inventado, no todo está dicho ni hecho. Yo, cuando voy a dar clases en la universidad a chicos y chicas que quieren entrar en este mundo, les digo que trabajen, que esto no es gratis. Que trabajen siete días a la semana, 24 horas, y va a llegar el momento en que les empiece a ir bien. El método de trabajo hay que encontrarlo. Hay que estar dispuesto a no copiar y a ser original. La industria del marketing político es una industria generosa donde hay lugar para todos. Hoy factura 150 mil millones de dólares al año. Es una industria gigantesca. Muy sofisticada también. Hoy hay estrategia de redes digitales, asesores de las parejas de los candidatos y las candidatas.
—¿Qué libros no puede dejar de leer un político o un estratega que está por encarar una campaña electoral?
—”El Principito” y “Juan Salvador Gaviota”. Lo demás es puro aprendizaje de vida y salir a la cancha como un perro callejero, a morder. Mucho de la política se ha pretendido hacer de manual de libro. Y no hay manual de libro que nos alcance. Hemos dejado de sentir y, desde luego, hemos dejado de pensar lo que sentimos. Y ese es el gran drama de la desconexión de los políticos hoy en día. Cuando empecemos a sentir más y a pensar menos, vamos a encontrar el lugar que nos merecemos. Y eso no se escribe en un libro.
—Sé que usted integró la escuela Fratelli Tutti, impulsada por el Papa Francisco. ¿Puede contarnos más de esa experiencia y qué aprendió del Papa?
—Fue una experiencia maravillosa en ese momento cuando fundamos con Scholas Occurrentes la escuela. Hoy la escuela está en el seno de Scholas en su totalidad y la están gobernando desde allí. Tuve la oportunidad de ver en tres ocasiones al Papa. La que más me impactó fue la primera, una audiencia que tuvimos en Roma, cuando estábamos intercambiando unas palabras y me preguntó: “¿Has leído la encíclica Fratelli Tutti?”. “Sí, cómo no. Vine con la lección aprendida”, le dije. Me contestó: “Ah, está bueno, porque ahí hablo sobre lo que pienso de la política. Nos tenemos que hacer cargo de esta basura”, y se refería a la política. A mí me pareció una expresión profunda, dura, ajusticiadora. “Nos tenemos que hacer cargo de esta basura”. Es un llamado a todos a hacernos cargo de la basura, pero también de todo lo bueno que tiene la política y los políticos. Yo veo personas buenas, comprometidas, que es el otro lado de la moneda. No es solo los escándalos, la corrupción, la narcopolítica, etcétera; está todo el otro lado. Y desde el otro lado, a lo que se refería Francisco es que se puede construir un mundo mejor. Es una tarea que tenemos pendiente y que fue la idea también de la escuela con Francisco y con todo el equipo: formar liderazgos que pueden intentar construir un mundo mejor desde otra mirada y desde otra perspectiva.
—Maquiavelo escribió que un príncipe debe saber que es más conveniente ser temido que ser amado. ¿Usted le sugiere a los candidatos ser temidos más que amados?
—Para nada. Maquiavelo en esa parte era un pelotudo, y lo digo con respeto. El amor es la fuerza más potente, más transformadora y más poderosa que un ser humano puede tener. El temor es claramente insuficiente para sostener la gobernabilidad en el mediano plazo. El temor se agota rápido y genera odio. A mí me ha ido mucho mejor con otro tipo de estrategias más vinculadas al amor, en todas sus vertientes y aspectos, que hacia el odio, la venganza o el temor.
—Usted está considerado dentro de los cinco estrategas más importantes a nivel mundial. ¿Por qué cree que tantos líderes confían en usted para forjar su destino político?
—Yo soy un soldado, un trabajador. Lo que yo creo que tenemos como moneda de transacción entre el candidato, la candidata y nosotros es un proceso de confianza y de credibilidad. Nos tienen que creer y nosotros tenemos que creerles para poder trabajar juntos. Y eso está basado en la confianza y, luego, la credibilidad, que es una moneda de transacción. Yo les digo: “Mirá, los dos te podemos ayudar a ganar, también podemos perder. Pero lo que sé es que para poder llegar, yo te puedo contar esta forma de hacerlo. Y lo hemos probado tantas veces. Hemos hecho esto, hemos perdido aquí, hemos ganado acá. Toda esa experiencia, igual, es ‘currículum mortem’, como dice una amiga mía. 19 presidencias, 500 campañas, todo es ‘currículum mortem’. Cada nueva campaña es un reto. Y eso también se los digo. Cada campaña es distinta y, cada vez que uno sale a la cancha, hay que ganar, aunque se puede perder. El otro día tuve la oportunidad de cenar en Madrid con “El Vasco” Aguirre, que es ahora entrenador de la selección mexicana. Estaba terminando su paso por el Mallorca en España cuando cenamos y me dijo una cosa tan brillante: “Los entrenadores tenemos que aprender a perder y a saber qué decir cuando perdemos, porque perdemos más que ganamos”. Puede parecer lo contrario, pero la inmensa mayoría pierde más de lo que gana. Es genial, porque entender eso no es la dinámica de los medios de comunicación, que conciben el éxito como el que más gana. Lo que aprendí con Juan Manuel Santos, cuando estuve en su campaña para la reelección del 2014 en Colombia, es que en un momento dado de tensión, cuando estábamos hablando de la paz y de cómo podíamos abordar el tema de la paz, que se estaban negociando en Cuba con las Farc, me dijo algo de lo que yo no era consciente: “Antonio, la paz se firma con tu enemigo, no con tu amigo”. Y es tan evidente que uno no lo ve. La paz no se firma con un amigo, se tiene que firmar con un enemigo. Y eso exige un comportamiento, una forma de ver, una mirada.
—Usted escribe que pasamos del voto popular a un voto cerebral y que ahora atravesamos un voto bajo la dictadura de lo que se llama la “emocracia”, la dictadura de las emociones. ¿De qué trata esta “emocracia”? ¿Cómo deben actuar los candidatos y los gobiernos bajo esta dictadura de las emociones? ¿Puede distinguir el voto popular, del cerebral y del emocional?
—Me encanta crear palabras nuevas que traten de explicarme a mí mismo lo que creo que está pasando. Por eso, hace unos meses largos creamos un concepto al que le pusimos “politictainment”, que es lo que yo creo que está pasando hoy en el mundo. La “politictainment” es la política del entretenimiento. Es una derivación de “Edutainment”, que es educación y entretenimiento. La “politictainment” es una política del entretenimiento. La política en sí misma es entretenimiento y compite contra el entretenimiento en las redes sociales, en los medios tradicionales, etc. Y eso es lo que hoy está instalado; esa instalación del entretenimiento es pura emoción. No hay nada de razón. Si algo tenía de razón la política, se perdió en este proceso. Hoy estamos sujetos a una dictadura emocional total en la política, sobre todo en las campañas electorales. Desde ese terreno de juego es donde la tecnología juega mucho, porque nosotros no le decimos a la tecnología cómo hay que vivir. Ella nos está diciendo cómo tenemos que vivir. Gobiernos, medios de comunicación, electores, sociedad civil intermedia, tienen que estar predispuestos a interpretar esas emociones.
—Según el informe del Banco Mundial de 2023, más del 60% de la población mundial usa redes sociales. ¿Cree que esta influencia digital ha llevado a una política más emocional, como señala en su concepto de “emocracia”?
—Sí, totalmente. Las redes sociales son el sustento de la comunicación hoy en los procesos electorales. La comunicación no es lo mismo que la información. La información genera conocimiento y la comunicación genera sentimientos.
—En su libro “The Righteous Mind”, el autor Jonathan Haidt explica que las personas toman decisiones políticas más con sus emociones que con la lógica. ¿Cómo se aplica este principio en el diseño de campañas políticas efectivas?
—La industria se ha sofisticado mucho y tiene muchas herramientas para medir los mensajes que puedan calar en un electorado; aunque lo más importante que he aprendido en las campañas electorales es que los valores de una sociedad tienen que lograr empatar con los valores que representa un candidato específico. Si alguien no logra alinear su cadena valoral como candidato con lo que en ese momento predomina en cuanto a valores en una sociedad, no va a ganar. Hay valores emergentes y otros decadentes en una elección y si el consultor no los detecta, el candidato pierde porque no logró conectar. Una vez que el candidato o candidata logró empatar los valores con los de la sociedad, entra en un proceso de confianza y credibilidad. La credibilidad también es la moneda de transacción del voto. El ciudadano cree en la persona y está dispuesto a votarla. Esto permite investigar al elector para entender dónde está en su proceso de vida: en su bolsillo y en su corazón. Nosotros, en la industria del marketing político, creemos que somos los más guays, los mejores del mundo, los súper más. Pero no es verdad. En un proceso de decisión electoral, primero está la cultura con la que la candidata vive. Luego está la política y, en último lugar, está la comunicación. La comunicación ayuda a la política y la política a la cultura. Pero un candidato, si no está en la política y traslada eso como valor, no va a llegar. Luego entra la comunicación, y yo le he añadido un punto más a esta escala: la no comunicación. Hoy está siendo más importante el silencio o la ausencia de comunicación que la comunicación.
—¿Usted habla sobre un elogio de la no comunicación?
—Un elogio al silencio, sí. Yo soy un promotor del silencio. Hoy el proceso de la no comunicación en algunas campañas ya está siendo más importante que el ruido.
—¿El exceso de ruido puede afectar a Milei, que no suele llamarse a silencio?
—Claro, la no comunicación, el silencio, va mucho más allá. La no presencia de lo que sos se vuelca en un proceso de comunicación en una sociedad hiperconectada. La no comunicación, el silencio, es más que el silencio. La no comunicación, en una sociedad hiperconectada con la tecnología, en donde todo el ruido está presente, da valor. Esto tiene que ver mucho con la frase de Churchill cuando le preguntaron: “¿Usted se sienta en la cabecera?”. “Yo me siento donde me da la gana porque el que manda soy yo, y la gente va a saber que me siento en un lado y en otro, y voy a ser yo”, contestó. No tenía que explicar nada; se sentaba y él era la cabecera de la mesa. La forma de la mesa era él.
—Sun Tzu, en “El arte de la guerra”, sostiene que “toda guerra se basa en el engaño”. ¿Cree que esta máxima aplica también en la estrategia política? ¿Hasta qué punto el “engaño” o la “distorsión” son herramientas legítimas en una campaña?
—Legítimas no, porque el engaño no es legítimo. Estoy en contra, o estoy del lado opuesto a Sun Tzu, que es otra persona como Maquiavelo que ha sido muy exitosa. Fueron dos grandes. La verdad, hoy, es mucho más poderosa que el engaño. Solo agrego que la verdad contada no siempre toda y de golpe, es administrar la verdad. Administrar la verdad no es engañar. Administrar la verdad es que la persona tiene derecho a decir la verdad, tiene que decir la verdad y le va a ir mejor contando la verdad, pero no toda y de golpe. Hoy saber administrar la verdad es mucho más valioso que el engaño. Soy promotor adverso de las campañas fake porque no funcionan, o cada vez menos. Sí funciona el contraste. El contraste es la capacidad de decir lo que yo soy y lo que creo que el otro candidato opositor a mí es. Pero eso no es una campaña fake, es una campaña donde yo expreso lo que creo que vos sos. Eso se llama contraste, no fake. Pues el fake es el engaño moderno o posmoderno, pero eso está perdiendo mucha efectividad, cada vez más.
—¿Cómo está España en el presente? ¿Cuáles son los cambios más urgentes que necesita?
—España es un país quebrado emocional y políticamente. Tenemos una clase política muy rancia, fundamentalmente representada por un mercenario dispuesto a todo que se llama Pedro Sánchez. Confío en que va a ser derrotado ampliamente en las próximas elecciones generales de España.
España institucionalmente está muy rota, hay una política muy polarizante, y lo que decía antes: la polarización es pan para hoy y hambre para mañana. Es como las ideologías que están en proceso de extinción, ya no representan casi nada. La polarización sirve para ganar un partido de fútbol, para ganar una elección, pero no sirve para gobernar.
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Fotografía: El estadista. Antonio Sola en el Foro ABECEB .
